従業員の意識改革と一体感は、企業の成長と競争力向上に不可欠です。企業理念や価値観を社内に浸透させ、従業員のエンゲージメントを向上させる手法として、インターナルブランディングが注目されています。

本記事ではインターナルブランディングの意義や効果、成功に導くためのステップなどについて詳しく解説します。企業文化の形成や従業員のモチベーション向上に悩む経営者や人事担当者はぜひ最後までご覧ください。

インターナルブランディングとは？

インターナルブランディングは、企業が社内向けに行うブランド構築活動のことを指します。一般的にブランディングというと、外部に向けて企業イメージや商品価値を発信する活動を思い浮かべがちですが、社内に向けた取り組みも忘れてはいけません。

インターナルブランディングの主な目的は、従業員に企業理念や価値観を深く理解してもらい、それを日々の業務に反映させることです。従業員の会社に対する理解や愛着が深まれば、顧客満足度の向上やブランド価値の強化につながります。

従業員が自社の魅力を自然と外部に伝えるようになるため、インターナルブランディングは「社員による自発的な外部ブランディング」とも言えるでしょう。内部と外部のバランスを取ることが企業の成長には欠かせません。

インターナルブランディングが広まった背景

インターナルブランディングに注目が集まる背景には、以下の3つの点が考えられます。

• ブランドに対する志向の変化
• 多様化した働き方
• 人材の流動性

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

ブランドに対する志向の変化

近年、消費者のブランドに対する志向が大きく変化しています。商品やサービスの品質だけでなく、消費者はそれ以上のものを求めるようになりました。企業の価値観やCSR・ESG（環境、社会、ガバナンス）への取り組みが、消費者の購買判断に大きな影響を与えています。

SNSの普及により情報の透明性が求められるようになったことも、この変化を加速させています。企業の内部情報や従業員の声が簡単に外部に漏れる可能性が高まり、企業は従来以上に一貫したメッセージを発信する必要に迫られています。

外部に一貫したメッセージを伝えるには、インターナルブランディングを通じて従業員が企業のブランドを深く理解しておかなければならないのです。

多様化した働き方

働き方の多様化が急速に進んでいるのも、インターナルブランディングが広まる背景です。特に、新型コロナウイルスの流行を機会に普及したリモートワークは、従来のオフィスワークの環境を一変させました。仕事の場所の変化だけでなく、企業と従業員の関係性にも影響を及ぼしました。

デジタルツールを活用したコミュニケーションが日常となり、従業員同士の直接的な交流が減少する中で、企業の価値観や理念を共有することの重要性が高まっています。従来のような対面でのコミュニケーションに頼れない場面でも、従業員の求心力を保ち一体感を生み出すかが課題となっているのです。

新たな働き方に対応するため、インターナルブランディングが企業と従業員の価値観をすり合わせる重要なツールとして注目されています。経営理念や目的への共感を通じて、さまざまな働き方をする従業員に「働く理由」を示し、企業の目標達成に向けて足並みをそろえられるのです。

人材の流動性

日本の労働市場では終身雇用制度が崩壊しつつあり、転職市場が活性化しています。現代のビジネスパーソンは自身のキャリアを重視し、より良い機会を求めて転職を選択する傾向が強まっているのです。

人材の流動化は、企業にとって大きな課題です。優秀な人材を確保・維持するには、企業は転職者に選ばれる魅力的な組織でなければなりません。単に給与や福利厚生だけでなく、社員同士のつながりや目的意識の強さも重要な要素となります。

特に若手の離職は多くの業界で深刻な問題となっています。若い世代は単なる労働と対価の交換以上のものを求めており、企業の理念や価値観に共感できないと転職を選択する場合もあるでしょう。

インターナルブランディングは企業と従業員の関係性を再構築し、働く意義や価値を提供します。インターナルブランディングを通じて、自社の価値観や目標に共感することで、従業員のモチベーションが向上し、業務への積極的な取り組みにつながります。

インターナルブランディングの3つのメリット

インターナルナルブランディングによって得られるメリットは主に以下の3つです。

• 企業理解の深まり
• 離職率の防止
• コンプライアンスへの意識が高まる

自社への導入前に、一つひとつ深く理解しましょう。

企業理解の深まり

インターナルブランディングのメリットの一つは、社員の企業理解が深まることです。企業が掲げる経営理念や存在意義は、一見すると抽象的で理解しづらいものです。インターナルブランディングを活用すれば、具体的な形で社員に伝えられます。

食品メーカーが「健康な社会の実現」という理念を掲げているとします。インターナルブランディングによって理念が単なる言葉ではなく、日々の業務や製品開発にどのように反映されているかを社員に示すことができます。研究開発部門の社員は、新しい健康食品の開発が社会貢献につながると実感できるでしょう。

給与目的だけの仕事ではなく、社会的意義のある仕事をしているという実感は、内発的な動機付けとなり質の高い仕事につながります。

離職率の防止

インターナルブランディングは、社員の定着率向上に有効です。特に若い世代を中心に転職が一般化しているものの、自社の価値観に共感し強い帰属意識を抱けば社員は離職しにくい傾向にあります。

インターナルブランディングを通して理念に深く共感した社員は、仮に高給を提示する他社からオファーを受けても簡単には転職しません。金銭的な報酬以上の価値を実感しているからです。

企業の価値観がインターナルブランディングによって明確に示されていれば、企業文化に合致した人材の採用が容易になり、入社後のミスマッチが減少し、長期的な定着につながるのです。

人材育成にかかるコストの削減や、長期的な視点での事業計画立案が可能になるといった経営の安定化にもつながります。

コンプライアンスへの意識が高まる

インターナルブランディングは、社員のコンプライアンス意識を大きく高めます。企業の理念や価値観が十分に浸透している組織では、社員一人ひとりが自社を守るという意識を持ち、自然とコンプライアンス遵守に努めるようになるからです。

上からの管理や罰則による強制ではなく、社員自身の判断に基づいた行動変容が生じるため、より効果的で持続可能なコンプライアンス体制につながります。インターナルブランディングによって生まれた自社への誇りと愛着は、リスクに対する強力な防御線にもなるのです。

法令遵守はもちろん社会的責任を果たす企業として認知されるため、顧客や取引先からの信頼も高まり、ビジネスチャンスの拡大にもつながります。

インターナルブランディングの3つのデメリット

ただ、インターナルブランディングも万能ではありません。以下の3つのデメリットを考慮しておきましょう。

• 価値観が合わないと感じる社員も出てくる
• 効果を実感するまでに時間が必要
• コストがかかる

それぞれについて詳しく解説します。

価値観が合わないと感じる社員も出てくる

企業の理念や価値観を強く打ち出すことで、一部の社員が組織との価値観のズレを感じる可能性があります。人それぞれに異なる価値観やキャリアへの考え方があるため、全員が企業の掲げる理念に共感できるわけではありません。

価値観の不一致は、時として優秀な人材の離職につながります。異なる価値観を排除することは、組織の成長を妨げる危険性もあるでしょう。新しい視点やアイデアは、しばしば既存の価値観と衝突しますが、革新の源泉となることもあるのです。

インターナルブランディングを進める際は、企業理念の浸透と同時に多様性を尊重する柔軟な姿勢も必要です。理念の解釈に幅を持たせることも重要でしょう。

効果を実感するまでに時間が必要

インターナルブランディングを導入しても、すぐに効果が出るわけではありません。企業理念や価値観が社内に浸透し、社員の行動変容につながるまでには相当な時間を要します。社員が理念を理解し、日々の業務に落とし込んで行動パターンとして習慣化するまでには、数ヶ月から数年の時間がかかることも珍しくありません。

理念と業務の実態が乖離すると、従業員の不信感を招く可能性があります。「働き方改革」を掲げながら実際に残業が減らなければ、社員の不信感につながるでしょう。ギャップを埋めるためには、経営陣による丁寧な説明と現場の実情に合わせた柔軟な対応が必要です。

小さな成功事例を積み重ね、社内で共有し社員のモチベーションを維持することが求められます。

コストがかかる

インターナルブランディングの実施には、金銭的なコストだけでなく時間や人的リソースといったコストがかかります。

金銭的なコストとしては、社内報の作成・配布、研修プログラムの開発・実施、社内イベントの企画・運営などがあげられます。大規模な組織では施策を全社的に展開するために、相当な予算が必要です。

時間的コストも無視できません。経営陣や人事部門は、インターナルブランディング戦略の策定や実施に多くの時間を割く必要があります。人的リソースの面では、インターナルブランディングを推進するための専門チームの設置や、外部コンサルタントの起用なども求められます。

予想されるコストと期待される効果を比較検討し、自社の規模や状況に適した方法を選択しましょう。

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インターナルブランディングの必要性が高い会社

インターナルブランディングを取り入れるべき会社を具体的に3種類紹介します。

• 離職率が多い会社
• 吸収・合併の会社
• 幅広い事業を手掛ける会社

順番に詳しく見ていきましょう。

離職率が多い会社

離職率の高い企業は、インターナルブランディングに最優先で取り組むべきでしょう。頻繁な人材の入れ替わりは、採用コストの増大だけでなく組織の安定性や生産性にも大きな影響を与えます。高い離職率の背景には、企業理念や価値観が従業員に十分に浸透していないという問題があるのです。

インターナルブランディングを通じて、企業のビジョンや価値観を新入社員に早い段階で浸透させれば、ミスマッチによる離職防止につながります。定期的に企業理念を再確認する機会を設ければ帰属意識の向上が期待できるため、既存の従業員に対しても有効です。

実際に取り組む場合は、短期施策と長期的戦略を適切に組み合わせることが重要です。

吸収・合併の会社

企業の吸収や合併は、ビジネス戦略として有効であるものの、同時に大きな組織的課題をもたらします。異なる企業文化や価値観を持つ従業員が急に一つの組織で働くようになるため、心理的なジレンマや対立が生じやすくなるのです。インターナルブランディングは、このような環境で効果を発揮します。

インターナルブランディングを通じて、新組織のビジョンや価値観を早期に確立し、全従業員に浸透させなければなりません。合併直後から経営陣による全体会議を開催し、新しい組織のビジョンを明確に伝えるとともに、部門を越えた交流イベントを企画するなどの施策が効果的です。

両組織の従業員代表を集めてワークショップを開催し、新しい組織の理念や行動指針を共同で策定する方法も有効です。

幅広い事業を手掛ける会社

多角的に事業を展開している企業では、インターナルブランディングが重要な役割を担います。各部門の従業員が自社の全体像を把握しづらく、時には自分の業務と企業の主要事業との関連性を見出せないケースも少なくないからです。

インターナルブランディングを実施すれば、企業共通の価値観や目標が明確になり、全従業員に浸透できます。部門間の壁を取り払い、組織全体の一体感を高める効果も期待できます。

人事異動の際にもインターナルブランディングは効果的です。企業の価値観や目標が十分に浸透していれば業務内容が大きく変わっても、従業員は新しい役割を企業全体の中で位置づけ、スムーズに適応できるでしょう。

インターナルブランディングを進める上での注意点

実際にインターナルブランディングを進めるのであれば、以下の3点に注意しましょう。

• 外部メッセージとの整合性を保つ
• 軌道修正しながら進めていく
• 理念を具体的に落とし込む

一つひとつ理解しておきましょう。

外部メッセージとの整合性を保つ

インターナルブランディングを進める上で、外部向けのブランドメッセージと内部向けのメッセージに不整合があってはいけません。従業員が混乱し、ブランドに対する信頼を低下させる恐れがあるからです。

一貫性を保つためには、経営陣が外部向けのメッセージと内部向けのメッセージを常に照らし合わせ、整合性を確認する必要があります。従業員からのフィードバックを積極的に収集し、現場の実態と外部メッセージのギャップを把握することも重要です。

外部向けのブランドメッセージを作成する際には、内部でも実現可能かどうかを十分に検討しましょう。実現不可能な約束は、結果的にブランドの信頼性を損なってしまうかもしれません。

軌道修正しながら進めていく

インターナルブランディングの策定に終わりはありません。時代の変化や経営環境の変化に応じて、柔軟に軌道修正しながら進めていきましょう。

企業の理念や価値観は、抽象的で理想的なものになりがちです。実際の業務や日々の判断においては、理想と現実の乖離に直面する可能性があります。現実を無視して理念を押し通すのではなく、理念を軸としつつも現実に即した活動ができるよう軌道修正を行うことが大切です。

定期的に従業員からフィードバックを集め、理念と現実のギャップを把握し、理念自体の見直しや解釈の柔軟化を図りましょう。軌道修正の過程を従業員と共有すれば、インターナルブランディングの取り組みへの理解と共感を深められます。

理念を具体的に落とし込む

企業の理念や価値観は抽象的であるため、具体的な行動や業務に落とし込むことは困難です。インターナルブランディングを成功させるためには、抽象的な概念を具体的な実践に変換する必要があります。また、具体化した施策が理念の実現につながっているかを検証し、修正を加えることも忘れてはいけません。

ただし、理念の具体化には慎重さも求められます。働き方改革の名の下に一律に残業を禁止すると、かえって隠れ残業を助長したり、業務の質の低下を招いたりする可能性もあります。現場の実情を十分に把握し、各部門や職種の特性に応じた落とし込みを行うことが重要です。

理念の具体化プロセスには従業員を巻き込みましょう。理念に対する理解と共感が深まるだけでなく、実効性の高い施策を生み出せます。

インターナルブランディングの流れ

ここではインターナルブランディングの流れを5つのステップに従い説明します。

• 1.課題の明確化
• 2.目標とする状態を描く
• 3.達成までの計画を立てる
• 4.社内に計画を浸透させる
• 5.計画に沿って行動する

順番に見ていきましょう。

1.課題の明確化

インターナルブランディングを効果的に進める第一歩は、自社の現状を正確に把握することです。単なる表面的な調査ではなく、社員の本音や潜在的な課題を掘り起こす深い分析が求められます。

社員との対話的なコミュニケーションを重視し、一対一の面談やグループディスカッションや匿名アンケートなどを通じて、社員が日々感じている課題や不満、会社に対する期待などを丁寧に聞き取りましょう。価値観やモチベーションの源泉を理解することも大切です。

集めた情報を多角的に分析し、自社の強みや弱み、改善すべき点などを明確化します。明確化された情報が、後の施策立案の基盤となるため十分な時間と労力をかけて取り組むことをおすすめします。

2.目標とする状態を描く

課題が明確になったら、インターナルブランディングで取り組む理想の企業ブランドの姿を具体的に描き出しましょう。社員一人ひとりが共感し、行動の指針となるような明確なイメージを作り上げることが重要です。

自社の存在意義を再確認し、どのような価値を社会に提供してどのような企業として認知されたいのかを明確にします。単に経営陣の思いだけでなく、先の課題分析で得られた社員の声も反映させることが大切です。

理想の姿を達成したときに、社員にとってどのようなメリットがあるのかも明確にしましょう。キャリアの成長機会や充実した職場環境など、社員個人の利益と会社の目標をリンクさせることで、より強い共感を得ることができます。

3.達成までの計画を立てる

理想の企業ブランドイメージが明確になったら、達成までの具体的な計画を立てます。長期的な視点と短期的な施策のバランスを考慮して計画を立てましょう。

インターナルブランディングは一朝一夕には成し遂げられないため、3年から5年程度の中長期的な計画を立てるのが一般的です。次に、半年や1年単位の短期フェーズに分け、各フェーズでの具体的な目標と施策を設定します。

計画には進捗を測定するためのKPIも含めます。定期的に指標を確認し、必要に応じて計画を修正する柔軟性も持たせましょう。

各部署や役職ごとの役割も明確にします。特に、経営陣や管理職の積極的な関与は不可欠です。彼らが率先して新しい企業文化を体現すれば他の社員にも波及します。

4.社内に計画を浸透させる

計画が立案されたら、次は全社員に浸透させる段階に入ります。単に情報を伝達するだけでなく、社員の共感と参加意識を高めなければなりません。

全社員向けのキックオフミーティングを開催し、インターナルブランディングの取り組みの背景や目的、具体的な計画内容を説明します。経営陣が直接メッセージを伝えれば、取り組みの重要性が示されます。社内報やイントラネット、定期的なニュースレターなどを通じて、継続的に情報発信を行うことも重要です。

新しい企業文化や価値観を体現している社員を表彰する制度を設けるのもおすすめです。ポジティブな強化策によって、社員の間で良い行動の連鎖が生まれ、自然と新しい企業文化が根付いていくでしょう。

5.計画に沿って行動する

計画が浸透すれば、実際の行動に移していきましょう。全社員が新しい企業文化や価値観を日々の業務に反映させ、継続的に実践していく段階です。

各部署や個人レベルで、インターナルブランディングの目標に沿った具体的な行動計画を立てます。行動を支援するためのツールや仕組みの整備も必要です。新しい価値観に基づいた業務フローの見直しや、社内コミュニケーションツールの改善などが考えられます。

1on1ミーティングなどを通じて、上司が部下の行動をサポートしフィードバックを提供する機会も効果的です。

インターナルブランディングの取り組みを人事評価制度に組み込むのもおすすめです。新しい企業文化や価値観の実践度合いを評価項目に加え、昇進や報酬制度を設計します。

インターナルブランディングの具体的な取り組み

インターナルブランディングを進めるための具体的な取り組みを6つ紹介します。

• 社内報
• 社内コミュニケーションツール
• 社内イベント
• 1on1ミーティング
• 従業員アンケート
• 対話集会（タウンホールミーティング）

自社の状況に合わせて最適な取り組みを選択してください。

社内報

社内報は、インターナルブランディングの重要な取り組みの一つです。デジタル化の波に乗り、多くの企業が紙媒体からオンライン版へと移行しています。オンライン化により情報の即時性と双方向性が大幅に向上しました。

各記事にコメント機能を追加して、社員間の活発な議論を促している企業もあります。単なる情報伝達の場から、企業文化を双方向で議論する場へと進化しています。また、親近感のある情報発信として、動画コンテンツも有効です。

社内コミュニケーションツール

社内コミュニケーションツールの活用は、インターナルブランディングを加速させる有効な方法です。弊社のLumAppsを始め、さまざまなプラットフォームを導入する企業が増えており、部署や階層を超えたコミュニケーションを促すのに役立っています。

社内SNSと外部向けSNSを連携させる取り組みも効果的です。自社の公式SNSで最新の企業情報をリアルタイムで共有すれば、社員の帰属意識を高める効果が期待できます。

社内イベント

社内イベントは、インターナルブランディングを体験的に学ぶ絶好の機会です。普段接点のない部署の社員同士が交流することで、企業文化の理解が深まり一体感が生まれるでしょう。企業理念に基づいたワークショップや、部署横断的なチーム対抗ゲームなどが行われています。

社内表彰制度も効果的です。企業理念を体現した行動や成果を表彰すれば、望ましい行動の具体例が共有されます。受賞者のスピーチは成功事例を伝える効果的な方法です。

1on1ミーティング

インターナルブランディングを個人レベルで浸透させるには、1on1ミーティングが有効です。上司と部下が定期的に1対1で対話し、企業理念や価値観を日々の業務にどう反映させるかを具体的に議論できます。社員は常に企業理念を意識して行動するようになり、上司も部下の成長を細やかにサポートできるようになるでしょう。

大人数の場では言いづらい本音を引き出せるため、潜在的な問題の早期解決にも貢献します。

従業員アンケート

従業員アンケートはインターナルブランディングの効果を測定し、改善点を見出すために有効です。定期的にアンケートを行えば、社員の本音や潜在的な課題を把握できます。

「企業理念をどの程度理解しているか」「日々の業務で企業理念を実践できているか」といった質問に5段階で回答してもらい、その推移を追跡している企業もあります。

自由記述欄を設ければ、具体的な意見や提案を収集できます。インターナルブランディング施策の改善に活用し、より効果的な取り組みを行いましょう。

対話集会（タウンホールミーティング）

対話集会（タウンホールミーティング）は、経営陣と社員が直接対話する貴重な機会です。インターナルブランディングの重要な施策の一つで、企業の方向性や戦略を共有するだけでなく、社員からの質問や意見を直接聞くことができます。部門別や地域別の小規模な対話集会を定期的に開催する企業も増えています。

経営陣の思いを直接伝える一方向の情報伝達だけでなく、双方向のコミュニケーションがインターナルブランディングの成功には不可欠です。

まとめ

インターナルブランディングは、企業の理念や価値観を社員に浸透させ、組織全体の一体感を作り出す取り組みです。本記事では、その意義や効果、実施方法について詳しく解説しました。

もしあなたの会社が、離職率が高い企業や合併・買収を経験した企業、多角的に事業を展開している企業であれば、本記事を参考に一日でも早くインターナルブランディングに取り組むべきです。

インターナルブランディングは一朝一夕には成し遂げられませんが、長期的な視点で取り組むことで、企業文化の強化や競争力の向上につながります。社員一人ひとりが企業理念を体現し、自発的に行動するような組織づくりを目指すことが、これからの企業経営には不可欠だと言えるでしょう。

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